定位之父特劳特对话恒安国际CEO许连捷

  发表日期:2012年8月15日          【编辑录入:wjjya
  共有 2231 位读者读过此文   【字体:放大 正常 缩小】    【双击鼠标左键自动滚屏】【图片上滚动鼠标变焦】    

 

六大焦点 巅峰对话

 

     相隔万里,近若比邻。当定位之父杰克•特劳特不远万里从美国来到中国,他找到了知音——对于定位同样有着深刻理解的晋江商业教父、恒安国际首席执行官许连捷。
     于是,一场巅峰对话就此展开。“定位•中国10周年盛会(2002-2012)”6月8日至9日在北京大学隆重举行,两位重量级人物的思维碰撞能激起怎样的灵感?他们的商业智慧能否让企业拨开迷雾见明月? 
      40多年来,定位被公认为全球最顶尖的商业战略思想,在中国传播的10年间,已有众多中国企业在定位的指导下取得了辉煌成功,打造出强势品牌。其中,红罐王老吉凉茶用6年时间超越可口可乐,成为中国最畅销的饮料;东阿阿胶5年间市值从20亿元到300亿元;还有劲霸男装、香飘飘奶茶、豪爵摩托、乌江涪陵榨菜、立白集团……定位也因此被众多企业家誉为“EMBA学不到的商战知识”。 
     一位是定位理论的创始人,一位是定位理论的实践者,特劳特与许连捷针对定位的六个焦点话题进行了一场论道。

      焦点一:如何寻找竞争优势? 
      特劳特:中国进入了一个新时代,消费者受教育程度高,这些消费者看到产品会问你这个产品为什么好?你这个为什么不一样?我们要思考如何跟竞争产品拉开差距,在市场经济当中,这是全新的一种挑战,我们也需要适应这种挑战,这就要求我们必须学习定位。 
     内需将在中国国民生产总值中占据更高的比重,中国自身需要生产几乎全部的商品。这些商品都应当被精准地定位,才能在竞争中脱颖而出,所以差异化和定位对于市场经济来说是至关重要的。 
    我写了一本书,叫《什么是战略》,说明如何研制出有利的战略,推动企业发展。之所以做战略,是因为在市场经济中所有的战略规划都是从竞争开始的,不是你想做什么,而是你的竞争对手允许你做什么,竞争是完全不一样的一场游戏,首先要参与竞争,找出你的竞争优势。 
      许连捷:我小学都没读完,什么理论我都不懂,更谈不上定位理论。我认为,不管做什么,都要懂得自己的优势在哪里、我们做的这个产品卖给谁、有没有钱赚这三个问题。 
     30年前,我跟晋江的许多企业家一样,也是做服装的。我跟劲霸做同一个行业,他是我的老师,有时候打样也要请他们帮忙。但是,我觉得我在服装行业没有任何优势,永远走在别人后面,我就想转,后来做了尼龙拉链的装配。服装尼龙拉链装配没有什么技术含量,我做得很好,但家家户户都在做,我就考虑我有没有优势?感觉到没有,同质化很严重,所以我又想转,我说,要做得比别人好,这样企业才有更好的前景。 
     在做拉链的时候,一个拉链客户给我推荐了台湾生产卫生巾的设备。卫生巾是什么?在当时不要说男的没见过卫生巾,女的也没见过,连我太太也没见过,要买样品,还要到香港去买。我那时候到上海做市场调查,我的一个理念是什么呢?我要做的比别人好,第一,要占领先机,第二,产品能给我的客户带来改变。 
     市场是可以创造的,因为我的产品能给他带来改变,能带来生活品质的提升。但是当时中国国内市场很不成熟,所以很困难,我通过不懈努力,今天有一个客户买了我的产品,就是我的忠诚客户,有了回头客,生意就慢慢地发展起来。 
     在1988年的时候,市场竞争是很充分的,国际上的跨国公司都进来了,当时大家很紧张,认为巨无霸来了,我们可能会死,但是我认为,我们跟他的定位不一样,我们是大众消费,是市场拓荒者,跨国公司卫生巾的发展比我们先进20年,定位在高端,我们根本不存在同一个水平上的竞争,目标消费群是不一样的。 
     后来1990年左右,国内的设备都能生产,到了1992年、1993年间,整个中国卫生巾市场普及率快速提升,产品供不应求,都在拿着钱等着要卫生巾,单我们一个村庄就几十家卫生巾厂,家家户户都在做。我这时考虑到什么呢?同质化已经非常严重了,整个中国5000多家卫生巾厂,甚至没有办执照的、没有登记的很多,我感觉我如果仍然停顿在这里,门槛低,我是没有前途的。所以,我决定跳出来,重新定位, 当时我认为,我应该跟跨国公司在高端市场竞争。我们就在安乐之外开发一个新品牌,叫安尔乐,品质上能够跟跨国公司相媲美,1993年以后,我们所有的利润几乎都是来自于安尔乐,安乐虽然卖得很多,但是已经没钱赚了。1998年上市后,我们做了一次消费者调查,大多数消费者认为,安乐品牌是妈妈品牌,所以,我们考虑到应该针对年轻一代消费群体推出新的品牌,于是2000年,我们推出了七度空间卫生巾。七度空间卫生巾面对的是少女,现在我们几十亿卫生巾的销售收入,75%来自于七度空间。20多年的发展,一步步走来,对于产品卖给谁我们定位很清楚,产品在研究过程中,我们就考虑我们的目标消费群是哪类人。

      焦点二:如何找出不足?
     特劳特:战略就是应对竞争,每一个产品或者公司最开始进入市场的时候都是以竞争开始的,我有一本书叫《商战》,开始是叫《市场战争》,这个名字非常好。我们采取了一种比喻,把竞争比作一种军事战,你的军队还有敌方军队在战场上进行战斗。 
     在商战中,你的公司和竞争对手在潜在顾客的心智中进行竞争,有四种形式,第一种是防御战,就是你站在高处,看到敌军冲了过来,你要把自己的兵派出去,这叫防御战。第一,大家都知道,只有市场上领先的人才能够打防御战,防御战的目的是要保卫自己的领导力,如果你还没有成为市场领导者,你打防御战就打错了;第二,要有勇气攻击自己,如果你有一个更好的想法,你需要有勇气否定自己,比如现在已经进入了一个数字时代,已经没有人用胶卷相机了,柯达虽然最早发明了数码相机,却没有这种转型创新的勇气,现在已经失去市场;第三,强大的进攻必须予以封锁,绝不要给你的竞争对手攻击你的机会和角度,你要竭尽全力地尽快做出反应,这就是为保卫自己的生意而做出的努力。
     许连捷:我们每年都在收集很多市场信息,是消费者针对我们产品的不足进行投诉或建议,委托专业的调查公司做也有,自己做也有。调查公司的我就不说了,只说我们自己的。 
      恒安现在一线业务人员超过1.5万名,这么多人如何来管理?以前我亲自给销售人员培训,强调三条:第一,经营者不能诋毁竞争对手,只能说自己怎么好,怎么漂亮,你不能说别人不行,这是一个商业道德行为;第二,产品卖出去,钱拿回来,要跟踪到产品的流向,是供给批发、零售小店还是百货商场?业务员要清楚终端反应如何,才可以及时纠正我们的错误;第三,对于提意见的投诉者,我们把她们当老师,每一个投诉者原则上都要当地主管去见,把情况记录回来。曾经有一个上海交大法律系的大学生,写投诉信,开头就痛骂“你们这些厂长没脑壳……”,后来说到她的尴尬过程,你就能理解,但是,就因为她,恒安在行业第一个推出夜用卫生巾。要敢于找出缺点,敢于面对投诉,消费者是我们产品改进的最大推动力。 

      焦点三:如何以小搏大?
     特劳特:咱们再来说第二种战争打法,就是进攻战。我们一打进攻战,首先要考虑的是竞争对手是领导者,他的主要优势在哪、弱点在哪,然后你就针对弱点发动进攻,尽可能收缩战线。 
     有这么一个故事。在阿根廷,Villavicencio是矿泉水第一品牌,这种矿泉水源自安第斯山脉的天然水,这个概念已经深入人心。排名第二的品牌是ECO,水源也是来自同一个山区,你怎么区分好坏呢?ECO进行差异化定位,对Villavicencio进行深度研究,发现该饮用水中的弱点就是在标牌上,苏打(盐)含量特别高,每瓶水里的苏打含量达到了272,这个弱点就被ECO利用了。ECO的苏打含量只有10.4,然后ECO就主打这个卖点,换了标牌,从山区图片换成了盐。为了支持自己的卖点,ECO又请了美国心脏学会,美国心脏学会为他提供了一些依据,他们建议饮用水中钠的含量不应该太高,因为有医疗上的一些经验和教训。通过把竞争对手重新定位,ECO干掉了市场老大Villavicencio。 
     许连捷:我们生活用纸市场竞争是很激烈的,不仅有国内同行,还有国际巨头。1998年初,恒安在重庆推出“心相印”系列纸巾,它以高价值低价位的定位和一系列的品牌推广措施,逐渐被重庆消费者所接受。到了1998年末,市场调查显示,“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强,居市场领先地位,这个时候,宝洁公司来了。 
     宝洁在推出飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后,决定以香港、重庆两地作为试点,推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾,打算以他们一贯的营销模式后来居上,统一高档纸巾市场。除了在重庆电视台、重庆报纸上面大做广告,其还推出现场比拼活动,说欢迎消费者自备除得宝以外的任一品牌纸巾,到重庆各大卖场参加“你的纸巾行吗——得宝大比拼活动”,看看纸巾沾湿后,谁能比得宝多承一枚硬币,凡赢者将获得参赛的全数硬币,所有参赛者皆可获赠礼品并抽奖。
     结果,活动当天重庆的气温很高,参加的人也很多,大家在参与活动的同时,汗也在一滴一滴掉个不停。我们呢,就在这时候推出“心相印关爱您”大派送活动,每个工作人员带一箱心相印手帕巾,见人就发一包,让这些满头大汗的人去擦汗。在他流汗的时候,给他送一包,他就记住了心相印品牌。我们避开对手的正面攻击,反而以情感渗透为主,根据消费者的需求,及时送上关怀,所以五年以后,恒安发展了,他们退出了,你说谁是赢家?

      焦点四:如何发展不同品牌? 
      特劳特:一个非常有名的经济学家说到,当顾客心智面临要不要改变选择的时候,几乎每个人都会忙着证明自己没有改变的必要。如果想改变大家的心智,这是行不通的,很多人都会浪费很多金钱在这上面。 
     美国电话电报公司在美国消费者心智中是一个电话通讯公司,他们最著名的就是电话方面的业务,这家公司推出了个人电脑,人们看到电脑就会想电话哪里去了呢,肯定应该有一个电话,难道是在电脑后面吗?几个月之后,他们不得不放弃电脑生产部门,第三季度亏损12亿美元,一半员工都裁员了;皮尔卡丹的名字是很时尚的,但用自己的品牌卖葡萄酒,对于大家来说是很难理解的,然后他们又生产了伏特加,对顾客来说也是很疯狂的;亨氏是一个非常有名的蕃茄酱品牌,他们后来说要生产芥末,人们看到这个就会说看起来非常像黄色的蕃茄酱。 
     我们如果最开始用一个品牌生产很多产品的话,就叫做品牌延伸陷阱,当你进入市场经济中的时候,大家都在进行品牌延伸,在这方面一定要谨慎。宝洁公司用很多品牌生产了很多产品,这个是比较成功的。
     许连捷:我们在不同的阶段,用不同的品牌,生产不同的产品,这些产品定位都不一样。比如,安乐是初始的产品,比较低端,是面向普通消费者的,属大众化产品,到上世纪90年代,安乐已经成为卫生巾的代名词了。但是,当市场逐步成熟了,有些消费群体认为这个太低档,想用更好一点的,那我就另外开发一个更好的,这就不能再叫安乐,要区别开来,叫安尔乐。一段时间后,我的品质更进一步,又要再定位,品质提升了,要贵很多,我卖给谁,应该是年轻一点的,会花钱的,就叫七度空间。卖安尔乐十年八年了,它的消费者已经三四十岁了,已经用得很好了,不可能换,那我就要迎合这些年轻的。但是没想到七度空间原来是定位在十五岁到二十岁之间的少女的,结果不单是少女买我们的产品,连三四十岁的人都来买,因为大家都想当一回少女的,所以卖得很好。

     焦点五:如何有效传播?
     特劳特:心智的容量很有限,太多的信息是容纳不下的,只能存储很有限的一些品牌的信息。对于品牌来说有一个规律,叫做七定律,很有意思。心智当中的品牌是阶梯状的,同一类产品中,我们发现消费者只能记住七种。 
    所以,要解决这个问题,就一定要通过非常简单的方式和词语进行传播,让顾客接受,如果在顾客心智中有一个词代表你的产品,你就获胜了。 
     说到定位,要强调两点:第一,简单;第二,常识。这个并不复杂。你有一个很好的想法,非常简单,大家都会有怀疑的态度,瞪着你看,是他们把事情搞复杂了。 
     首先要知道你的竞争对手是谁,但是不要想得太多,现在因特网把这件事情搞得很复杂,让大家的大脑都冰冻了。我们需要以一个旁观者的态度想一下,进入到这个领域当中,消费者想要什么。我做咨询时发现,很多公司都有这样的问题,我可能在30秒钟当中就给他们一个建议,30分钟就能把问题解决,因为我有一个旁观者的态度,但是他们会说我解决这个问题可能花三年,因为大家都把自己埋进具体的事物当中,把事情搞复杂了,所以一定要简单。 
      许连捷:这让我想起一个例子。我长期患有鼻窦炎,用纸一擦,经常有白白的纸屑留在胡子上、沾在嘴唇上。在上世纪90年代,要买不掉屑的纸巾都得去香港,内地还没有。我想,纸是中国发明的,我们为什么不能做好的纸?一次在厦门,一个欧洲造纸设备供应商来演示他们的造纸设备,是新月型电子喷浆工艺,有别于传统的造纸技术,而且造出来的纸很好很柔软。 
     我们当时投了中国第一支纸巾广告,用的广告词也很简单,容易记,是我自己想出来的,“又柔又韧,沾到了水,轻轻一搓,还不掉纸屑”,请的广告代言人是北京某中学的一位老师,原来请他才3000元,后来我们的广告让他出名了,变成10万元了。

      焦点六:定位是战略起点
     特劳特:关于战略,我想谈三点:战略关乎顾客认知;战略就是建立差异化;战略就是应对竞争。这三个是我们在制定一个强有力的战略时最重要的三个要素。
说到战略关乎顾客认知,这有一点像下象棋,你要和竞争对手针锋相对才能移动棋子,定位是企业应对全球化竞争制定战略的关键,同时也是所有企业经营规划的起点,定位是成功的基石。
      许连捷:我认为,外部的战略和内部的管理一样重要。闽南有句话叫做:“你昂搁卡熬,都甭达一支煎匙头”,意思就是在外的老公即使很会赚钱,但是家里的家庭主妇乱浪费,大手大脚,你钱赚得再多都比不上浪费掉的。所以,外面里面都很重要,外面叫开源,里面叫节流,既要开源,又要节流。拼命开源没有节流,前面进来,后面漏出去,有什么用?
     要在市场上被顾客认知接受,首先你要把你的产品做好,而产品要好,就是靠里面,靠内部的管理,满足客户需求的产品是基础。

 

 

 

 

 

(本文转自《晋江商人》2012年第4期)






上一篇:
下一篇:
打印本页

联系电话:(86-595)85661523  传真:85687078  E-mail:wjjya@163.com  地址:中国福建晋江市梅岭街道梅山路1号
闽ICP备09012849号
Copyright©2008 - 2011 Powered by wjjya All Rights Reserved